ادبیات نظری تحقیق و پیشینه آمیخته های بازاریابی سبز
ادبیات نظری تحقیق و پیشینه آمیخته های بازاریابی سبز
توجه: پس از خرید فایل، لینک دانلود بصورت خودکار در اختیار شما قرار می گیرد و همچنین لینک دانلود به ایمیل شما ارسال می شود.
ادبیات نظری تحقیق و پیشینه آمیخته های بازاریابی سبز در 79 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.
فهرست مطالب و بخشی از متن :
بخش اول: مبانی نظری... 16
1-2- مقدمه. 16
2-2- مسئولیت اجتماعی... 17
3-2- مفهوم و تعاریف بازاریابی و بازاریابی سبز. 19
4-2- مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز. 23
5-2-استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز. 23
6-2-آمیخته های بازاریابی سبز. 25
1-6-2- محصول سبز................. 25
2-6-2- قیمت سبز................ 26
3-6-2- ترویج سبز :............ 26
4-6-2- توزیع سبز...................... 26
7-2- عصرهای بازاریابی سبز. 27
8-2- فرآیند سبز شدن.. 29
9-2 - پنج مورد بازاریابی سبز. 31
10-2- سطوح بازاریابی سبز. 34
11-2- بازاریابی تجاری... 35
12-2- طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشماندازهای مختلف.... 37
1-12-2- چشمانداز محصولمحور. 37
2-12-2- چشمانداز هدف..... 37
3-12-2- چشمانداز استراتژی... 39
1-3-12-2- استراتژی بازار سبز 40
13-2- عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز. 51
14-2- دلایل اتخاذ بازاریابی سبز. 54
15-2- روشهای سبز شدن.. 57
16-2- تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی های بازاریابی سبز. 66
17-2- چالش های بازاریابی سبز. 67
18-2- مزیت های بازاریابی سبز. 68
19-2- پیامدهای هزینه یا سود. 68
20-2- روشهای علاقمند کردن افراد به بازاریابی سبز. 69
21-2- بازاریابی سبز به عنوان یك فلسفه رایج.. 70
22-2- مدل تركیب بازاریابی سبز. 77
بخش دوم: پیشینه تحقیق... 79
3-2- پیشینه و تاریخچه بازاریابی سبز. 79
1-3-2- موفقیت سبز................. 81
2-3-2- کسب و کار سبز امروزی... 82
4-2- مدل 3C اوهما 86
5-2- نتیجهگیری ........................................................................................................................87
بخش اول: مبانی نظری
1-2- مقدمه
شاید كسی تصور نمیكرد كه روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف كننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف كنندگان، شركتها را بر آن داشت كه در سلامت جسمانی و روانی و پاكیزگی محیط مصرف كنندگان نیز تأمل كنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. این روزها چنین به نظر میرسد كه هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یكی از مهمترین فعالیتهای شركتها شده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (كاتلر و آرمسترانگ[1]، 1999،ص127). یكی از حیطههای بازرگانی كه در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر میرسد تمامی مصرف كنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شدهاند.
در مطالعهای كه در سال 1992 در 16 كشور توسط اتمن[2] انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف كنندگان در هر كشور بیان كردند كه نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شدهاند. همچنین در مطالعهای كه در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد كه 84درصد افراد معتقد بودند كه در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان كردند كه رفتارشان را كه شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح كردهاند.(گرنت،2005، ص 97)
بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیدهاند یك روند جالب است كه امروزه در كشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع كردهاند. كاتب و هلسن بیان میكنند كه بازاریابی سبز برنامههای دولت را تقویت میكند (كاتب و هلسن[3]، 2004). «باوی» و «سیل» بر این باورند كه ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر میكنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.
در سال 1989 در مطالعهای كه در آمریكا انجام گرفته است نتایج حاكی از آن است كه 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر دادهاند (باوی و سیل[4]، 1992،ص35). همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان میدهد كه 75درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپسند (باكر، 1996،ص88). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است كه مصرف كنندگان درباره محصولاتی كه میخرند بازاندیشی كنند. امروزه بسیاری از مصرف كنندگان این آمادگی را دارند كه برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی كه استانداردهای محیطی را رعایت میكنند مبلغ بیشتری پرداخت كنند (كاتلر و آرمسترانگ، 1999،ص103) .
آمار و ارقام و مطالب فوق حاكی از آن است كه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یكی از مهمترین معیارهایی است كه مصرف كنندگان هنگام خرید کالا و یا خدمات آن را مدنظر قرار میدهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است كه مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویكردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. به خاطر اینكه بازاریابی سبز زیر مجموعهای از مسئولیت اجتماعی است، ابتدا مسائلی در ارتباط با مسئولیت اجتماعی بیان می شود و سپس مفهوم بازاریابی سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
2-2- مسئولیت اجتماعی
زمانی تصور بر این بود كه سازمانها و تولید كنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و كاركنان مسئولند و یا اینكه میبایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و كیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینكه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و كمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویكرد های نوین به سازمان و مدیریت شد كه تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجة آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت كه مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی.
گراهام و كترا معتقدند حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلكه یك بخش مهم از فرایند كسب و كار به حساب میآید(گراهام و كترا، 2002،ص67). مسئولیت اجتماعی، شركت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشكلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر میگیرد.
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میكنند : شیوهای از مدیریت كه طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند كه اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع كالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون[5]، 1997،ص 78(.
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود كه خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف كنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانستهاند سرتو و گریف، از این دستهاند. كنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بیتوجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشكلاتی برای مصرف كننده كالای آن بنگاه میشود(امینی، 1379)
در ضمن اصول اخلاقی در كسب و كار نیز حكم میكند كه شركتها مطلع باشند كه فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار میدهد (زیگموند و دامیكو[6]، 2001،ص96). اینكه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر میگیرد ساده انگاری است چرا كه این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیختههای بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها میشود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بستهبندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات میداند كه بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین كند (باوی و سیل ،1992،ص46).
مسئولیت اجتماعی روشی است كه شركتها در برابر خواستههای مشتریان محصولات مناسبی عرضه كرده و حتی قیمتها را طوری تعیین كنند كه هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید كننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا كه تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر میگیرد. در این رویكرد نه تنها محیط و اكو سیستم بلكه سلامت روانی و جسمانی مصرف كننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر میگیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است كه این خود دورنمایی بلند مدت را میطلبد.
در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته میشود كه عبارتند از:
نهضت مصرف كننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل، 1995،ص86).در این نوشتار سعی بر این است كه بازاریابی سبز به عنوان یكی از ابعاد مسئولیت اجتماعی مورد بحث قرار گیرد.
به نظر میرسد تمامی مصرف كنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شدهاند. در مطالعهای كه در سال 1992 در 16 كشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف كنندگان در هر كشور بیان كردند كه نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شدهاند. همچنین در مطالعهای كه در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد كه 84درصد افراد معتقد بودند كه در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان كردند كه رفتارشان را كه شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح كردهاند (پلونسكی،2001،ص156).
3-2- مفهوم و تعاریف بازاریابی و بازاریابی سبز
تعاریف متعدد بسیاری از بازاریابی موجود میباشند اما همهی آنها مشتری را مورد توجه قرار میدهند: «بازاریابی انتقال رضایت مصرفکننده به عنوان سود میباشد»؛ «بازاریابی، کل کسب و کار مشاهده شده از نتیجه نهایی آن میباشد که از دیدگاه مشتری میباشد». با این حال مفهوم بازاریابی حول سالها تغییر کرده است و ارجاع کلی اندکی به چشماندازهای محیطی، اجتماعی و اخلاقی در تعاریف قدیمی وجود دارد.
«روشهای قدیمی» بر مفاهیم مصرف انبوه و بخشبخشسازی شرکت به عنوان فروشهای انبوه، بازاریابی انبوه، محصولات استاندارد تمرکز میکنند. روشهای جدید تا حدی مفهوم جهانیسازی را اتخاذ میکنند و چشمانداز عمومی و سفارشی کمتری نشان میدهند و بر مفاهیمی نظیر رضایت مصرفکنندگان، بخشهای بازاریابی انتخاب شده، محصولات یا خدمات سفارشی تمرکز میکنند. هیچ نشانهای از بررسیهای سبز در تمام این تعاریف وجود ندارد. تنها در شرح بازاریابی سبز است که ما میتوانیم برخی چشماندازهای سبز را بیابیم.
مفهوم بازاریابی سبز ریشه در مفهوم خود بازاریابی قدیمی دارد. برطبق نظرپارکاش، رابطه میان رشته بازاریابی، فرایند سیاست عمومی و محیط طبیعی مهم است. این رابطه به وسیله معیارهای زیادی شرح داده میشود: بازاریابی زیستمحیطی، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار و بازاریابی تازهوارد.
تعریف چارتر و پالانسکی از «بازاریابی تازهکار یا تازه وارد»، بازاریابی یا ارتقاء یک محصول بر مبنای کارایی زیستمحیطی آن یا بهبود وابسته به آن میباشد.
«بازاریابی پایدار» توسط فولر به عنوان «فرایند برنامهریزی، اجراسازی و کنترل توسعه، قیمتگذاری، ارتقاء و توزیع محصولات به شیوهای که سه معیار زیر را برآورده سازد» تعریف کرده است:
1) نیازهای مشتری برآورده میشوند 2) اهداف سازمانی بدست میآیند و 3) فرایند با اکوسیستمها سازگار میباشد.
پولونسکی اشاره کرد که متاسفانه اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاً به ارتقاء یا تبلیغات محصولات با مشخصات زیستمحیطی اشاره میکند. شکست برخی استراتژیهای بازاریابی مکرراً رخ میدهد زیرا که شرکتها از محیطزیست به عنوان بعد ارتقائی دیگری بدون تلاش برای تحلیل یا اصلاح خود اثر متضمن و اثر محیطی آن استفاده کردهاند. پولونسکی نیز ادعا میکند که بازاریابی سبز گستره وسیعی از فعالیتها شامل اصلاح محصول، تغییرات تولید، تغییرات بستهبندی و همچنین اصلاح تبلیغات را ترکیب میکند. با این حال تعریف بازاریابی سبز یک وظیفه ساده نیست. اولین کتاب در مورد بازاریابی به نام «بازاریابی اکولوژیکی» توسط هنیون و کینر در سال 1976 منتشر شده بود. از آن زمان یک سری کتابهای دیگر در مورد این موضوع منتشر شده است.
بازاریابی اکولوژیکی اولین بار توسط هنیون و کینر[7] در سال 1976 به عنوان «مطالعهی جنبههای مثبت و منفی فعالیتهای بازاریابی در مورد آلودگی، خالیسازی انرژی و خالیسازی منابع غیرانرژی» تعریف شده بود. پولونسکی سه جزء کلیدی از این تعریف را حفظ میکند. او بیان میکند که بازاریابی سبز زیرمجموعهای از فعالیت بازاریابی کلی است که فعالیتهای مثبت و منفی را آزمایش میکند و گستره محدودی از فعالیتهای محیطی را نیز بررسی میکند. تعریف پولونسکی نقطه شروع مفیدی میباشد اما امروزه هیچ تعریف یا ترمینولوژیکی به طور جهانی پذیرفته نشده است. پولونسکی بازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف میکند: تمام فعالیتهای طراحی شده برای تولید و تسهیل هر تغییر موردنیاز برای برآوردهسازی نیازها و خواستههای انسانی به گونهای که رضایت این نیازها و خواستهها با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.
[1] Kotler and Armesterang
[2] Etman
[3] Kotab and Helsen
[4] Bovee and Thill
[5] Solomon and Stuart
[6] Zikmund and Damico
[7] Hennion and Kinnear
توجه: پس از خرید فایل، لینک دانلود بصورت خودکار در اختیار شما قرار می گیرد و همچنین لینک دانلود به ایمیل شما ارسال می شود.
برچسب ها : ادبیات نظری تحقیق و پیشینه آمیخته های بازاریابی سبز